服装行业低迷，亏损和退市的品牌并不少，一门争议颇多的暴利生意：贴牌授权。授权别人用自己的公司名字做衣服、开店、搞直播。自己不生产、不销售，只收品牌使用费，那具体情况如何呢？

让我们看看贴牌生意的双面镜。

拉夏贝尔的狂欢

2025 年 618 抖音女装榜一的成绩，看似是拉夏贝尔的逆风翻盘，实则是品牌授权模式的极致变现。其核心逻辑是将 “国民女装第一股” 的历史认知转化为即时收益：

零成本轻资产运作：自身不生产、不销售，通过授权近300 家抖音小店使用品牌标识，覆盖女装、童装、鞋类等全品类，躺收品牌使用费。

短期流量爆发力：依托老品牌情怀与低价策略（如39.8 元女童裤、79 元女鞋），快速抢占下沉市场流量，TOP 单品销量突破 3 万 +。

隐藏的品牌危机：多品类授权导致定位模糊，童装、男装与原女装基因割裂；不同店铺品质参差不齐（如部分商品无官方旗舰店背书），正在重蹈南极人覆辙。

南极人的救赎

南极电商2025 年半年报显示，其通过 “品牌重塑 + 自营突破” 实现季度扭亏，但转型之难印证了贴牌模式的不可逆伤害：

信任崩塌的连锁反应：2021 年超 1.2 万家授权商引发的质量乱象，导致毛利率从 90% 跌至 2024 年的 14%，即使 2025 年清退劣质商家、强化审品机制，消费者仍难分辨自营与授权商品。

转型的沉重成本：为修复口碑，2025 年上半年销售费用同比激增 64.43%，自营业务虽增长 152%，但营收占比仍不足 4%，且需持续应对低价贴牌商品的市场冲击。

工厂做品牌的核心矛盾是制造优势与品牌运营能力的错配，要解决这个问题，可分三阶段推进：

1. 基础构建期：用 “精准定义” 替代 “盲目生产”

产品重构：从“生产商品” 到 “提供解决方案”。如袜子工厂聚焦 “中老年四季功能袜”，明确目标客群的保暖、透气需求，开发分季节产品线，形成差异化。

信任建立：依托生产优势打造“透明化标签”。如通过短视频展示生产线、原料检测流程，在详情页标注 “自家工厂直供”，强化 “源头好货” 认知。

2. 流量破局期：用 “线上引爆” 降低品牌启动成本

电商渠道攻坚：优先布局抖音、拼多多等低成本流量平台，以“工厂直销 + 极致性价比” 冲击品类头部。如南极人合作的优质内衣工厂，通过抖音直播 “工厂开仓”，单场销量破万件后反哺线下渠道。

品牌要素渗透：针对目标客群关心的“质量、价格、售后” 等关键词，在小红书、知乎发布科普内容（如 “如何辨别纯棉内衣的 3 个技巧”），实现品牌信息霸屏。

3. 体系成型期：从 “单品爆款” 到 “品牌矩阵”

供应链整合：借鉴西双版纳区域公共品牌的管理逻辑，联合本地优质工厂组建联盟，制定统一质量标准（如参照“年产值≥200 万、近 3 年无质量事故” 的准入条件），形成产业集群优势。

多品牌布局：在主力品牌站稳脚跟后，推出高中低端子品牌（如主打高端定制的“A 线”、下沉市场的 “B 线”），既覆盖不同客群，又避免内部价格战。

全渠道闭环：线上以抖音直播做爆款引流，天猫/ 京东做货架承接；线下通过快闪店测试市场，最终形成 “线上爆款→线下分销” 的良性循环（参考南极人线下渠道复苏策略）。

四、结语：品牌的本质是“信任的积累”

拉夏贝尔的短期狂欢与南极人的转型阵痛证明：贴牌生意是“寅吃卯粮” 的短期游戏，而品牌建设是 “长期主义” 的价值投资。对于工厂而言，做品牌不是要抛弃制造优势，而是要将 “匠心生产” 转化为 “消费者可感知的信任”—— 当产品力通过精准定义、透明传播触达用户，制造能力才能真正转化为不可替代的品牌价值。

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